Показники ефективності косметологічної клініки: виручка, прибуток послуги, повернення та реклама

Щоб оцінити ефективність косметологічної клініки та керувати нею за цифрами, вистачає десятка показників: виручка, середній чек, прибуток послуги, завантаженість, неявки, повернення нових клієнтів, цінність клієнта за весь час (LTV), вартість залучення (CAC) і окупність реклами (ROAS). Кожен рахується за простою формулою. Складність в іншому: для більшості з них потрібні дані одразу із записів, каси, складу та картки клієнта.

Нижче зібрали формули та умовні приклади, а також пояснили, як часто дивитися на кожен показник і звідки брати цифри, щоб не зводити їх щомісяця вручну. Як ці показники рахуються в AGATA, можна подивитися на сторінці звітів і аналітики для власниці клініки.

Спершу домовтеся, що таке «виручка»

Суперечки про цифри найчастіше виникають через різні визначення. Адміністратор рахує готівку в касі, бухгалтер — надходження на рахунок, власниця — «скільки заробили».

Розділяйте рух грошей і виручку. Рух грошей — усе, що надійшло в касу чи на рахунок за день. Виручка — вартість наданих послуг і проданих товарів. Поповнення депозиту чи подарунковий сертифікат є передоплатою: послугу ще треба надати. Якщо додати їх до виручки, та сама гривня порахується двічі: коли клієнт платить наперед і коли приходить на візит.

Про рух грошей і прибуток за місяць є окремий гайд: як вести фінанси косметологічної клініки. Тут ідеться про показники, за якими видно, як працює клініка.

Показники ефективності клініки: формули

Рентабельність усієї клініки (чистий прибуток ÷ доходи) рахують за P&L, про неї йдеться у фінансовому гайді. Далі розберемо кожну групу показників докладніше: що з нею робити і як її рахує AGATA.

Виручка і середній чек

Умовний приклад: за тиждень у клініці 120 виконаних візитів, виручка від послуг — 264 000 ₴. Середній чек — 2 200 ₴. Якщо наступного тижня візитів стало більше, а середній чек упав, подивіться на нього окремо для кожного спеціаліста: зазвичай причина в одному-двох спеціалістах або в акції.

Порівнюйте лише однакові відрізки часу. Середа до обіду проти цілого минулого тижня завжди виглядатиме як падіння, хоча його немає.

Як це в AGATA: в аналітиці виручка називається «Дохід». Це виконані послуги за фактичною ціною в чеку, зі знижками, плюс продані абонементи та товари, і під загальною цифрою видно розбивку на ці три частини. Абонемент потрапляє в дохід у день продажу, а процедура, списана з нього, іде вже без ціни, тож та сама сума двічі не рахується. Скільки процедур за абонементами ще попереду, видно в картці клієнта та у звіті «Продані пакети (абонементи)». Депозити та сертифікати стоять окремим блоком «Отримано наперед», а поруч видно зобовʼязання: скільки клініка на сьогодні ще винна клієнтам послугами.

Дашборд показує дохід, виконані візити, середній чек, нових клієнтів і неявки за день, тиждень, місяць, три місяці, рік, увесь час або свій період, а поруч видно зміну у відсотках до попереднього періоду. Середній чек рахується як виручка від послуг, поділена на виконані візити. «Звіт по спеціалістах» показує дохід, кількість клієнтів, середній чек, години в роботі та чайові кожного майстра.

Прибуток послуги: дохід мінус матеріали мінус майстер

Популярна послуга не обовʼязково прибуткова. Процедура з дорогим препаратом і високим відсотком спеціаліста може давати великий дохід і скромний залишок.

Умовний приклад: процедура коштує 3 000 ₴, матеріали — 900 ₴, майстер отримує 40 % від ціни мінус матеріали, тобто 840 ₴. Прибуток послуги — 3 000 − 900 − 840 = 1 260 ₴, маржа — 42 %. Інша процедура за 1 500 ₴ з матеріалами на 150 ₴ і тим самим відсотком дає лише 810 ₴ прибутку, але маржу 54 %. Перша приносить більше грошей з одного візиту, друга — більше з кожної гривні виручки.

Без норм витрати матеріалів собівартість просто нема з чого порахувати, і прибуток послуги виглядатиме більшим, ніж є. Тому спершу заведіть техкарти хоча б на десять найчастіших процедур. Перевірити ціну однієї процедури можна в калькуляторі собівартості процедури.

В AGATA техкарти з автосписанням матеріалів повʼязані з візитом: коли його завершують, матеріали списуються зі складу. Звіт з продажу послуг бере собівартість із цих реальних списань. Для візитів, де списання не було, наприклад давніших за підключення складу, система бере норму з техкарти і позначає таку цифру як розрахункову. Якщо у вас є право бачити зарплати, у звіті зʼявляється також прибуток за вирахуванням зарплати спеціаліста. Фільтр «Без техкарти» показує послуги, для яких собівартість ще невідома. Оренда та реклама в прибуток послуги не входять: вони у звіті прибутків і витрат.

Завантаженість і неявки

Завантаженість показує, скільки робочого часу спеціалістів справді продається. Рахуйте її від фактичного графіка, а не від умовних восьми годин.

Умовний приклад: косметологиня працює з 10:00 до 18:00 з годинною перервою, тобто 7 робочих годин. Записи займають 5 годин 15 хвилин. Завантаженість — 75 %. Якщо в неї на день немає жодного запису, це 0 %, і саме такі дні треба бачити першими.

Загальна частка неявок мало що каже. Важливіше, хто саме пропускає візити повторно: з такими клієнтами варто домовлятися про передоплату. Скільки коштують пропущені візити і що ще допомагає їх зменшити, розбираємо в статті про неявки клієнтів у салоні та клініці.

В AGATA це працює так: на «Огляді» видно завантаженість кожного спеціаліста сьогодні, зокрема тих, у кого записів немає зовсім. Її рахують від графіка спеціаліста з урахуванням перерв. «Звіт по спеціалістах» показує години в роботі за період. Дашборд рахує кількість і частку неявок, а вкладка No-show показує, хто пропускав візити: клієнтів із двома і більше неявками система пропонує перевести на передоплату. Взяти її можна на депозит клієнта.

Повернення клієнтів: retention, RFM і LTV

Постійний клієнт рідко повідомляє, що йде. Він не скасовує запис, а просто більше не записується. Без цифр це помічають через пів року, коли повертати вже пізно.

Умовний приклад: у березні вперше прийшли 40 клієнтів, у квітні 14 з них записалися знову. Повернення через місяць — 35 %. Дивіться на цю цифру щомісяця та порівнюйте когорти між собою: якщо весняні клієнти повертаються гірше за зимових, шукайте причину в тому, що змінилося навесні.

RFM ділить базу на групи за трьома ознаками: як давно клієнт був (recency), як часто ходить (frequency) і скільки платить (monetary). LTV показує, скільки клієнт приніс за весь час. Обидва показники працюють, лише коли база чиста: один профіль на людину, без дублів. Як за цими цифрами зрозуміти, кого і коли повертати, розповідаємо в статті про показник повернення клієнтів, LTV і RFM.

В AGATA так: когорти повернення показують, яка частка нових клієнтів кожного місяця прийшла знову в перший, другий і третій місяць після першого візиту. Натисніть на когорту, і відкриється список людей з їхніми процедурами.

RFM розкладає базу на шість сегментів: чемпіони, лояльні, потенційні лояльні, під загрозою, сплячі та новачки. Наприклад, «під загрозою» — ті, хто приходив не раз, але вже понад 60 днів не був. Постійний клієнт після 180 днів без візиту переходить у «сплячі», а той, що приходив лише раз, — уже після 90 днів. Кожен сегмент відкривається списком клієнтів і рекомендованою дією, яку можна переписати під свою клініку.

«Звіт по клієнтах» показує LTV кожного клієнта (виконані візити плюс куплені абонементи та товари), кількість візитів, останній візит і неявки. Окремий звіт «Цінність нових клієнтів» групує новеньких за місяцем першого візиту і показує, скільки кожна група принесла.

Реклама: CAC і ROAS

Кількість заявок вводить в оману. Канал, що дає багато дешевих звернень, може приводити людей, які приходять один раз. Інший дає менше, але ці клієнти ходять роками.

Умовний приклад: за місяць на рекламу в Instagram витратили 12 000 ₴, з неї прийшло 15 нових клієнтів. CAC — 800 ₴. Клієнти з цього каналу за місяць принесли 42 000 ₴ виручки, ROAS — 3,5. Памʼятайте, що ROAS рахується від виручки, а не від прибутку: після матеріалів і оплати майстру від цих 42 000 ₴ лишиться значно менше.

Для обох показників потрібна одна звичка: у кожного клієнта має бути вказане джерело. Зробіть це обовʼязковим кроком для адміністратора під час першого запису, інакше звіт покаже велику групу «Не вказано».

Як AGATA рахує канали: вкладка «Канали» бере поле «Звідки прийшов(ла)» з картки клієнта і показує для кожного каналу, скільки всього клієнтів і скільки з них нових за період, їхній сумарний і середній LTV та частку в загальному доході. Нові клієнти, які записались онлайн через віджет запису на сайті клініки чи за посиланням, потрапляють у базу з джерелом «Онлайн-запис» самі, без участі адміністратора. А про кожен запис із віджета сайт клініки отримує подію, яку можна передати в Google Analytics чи Meta Pixel: так і в Google Analytics, і в рекламному кабінеті Meta видно, скільки записів приніс сайт. У вкладці «Реклама» ви вносите витрати на кожен канал за місяць, і поруч одразу зʼявляються CAC (витрати ÷ нові клієнти каналу за місяць) і ROAS (виручка з візитів за місяць від усіх клієнтів каналу ÷ витрати). Для заявок із воронки лідів є вкладка «Ліди»: скільки нових, яка частка стала клієнтами, скільки втрачено і скільки днів у середньому минає, поки заявка стане клієнтом.

Кілька філій: ті самі формули поруч

Якщо у вас кілька клінік, порівнюйте філії за однаковими формулами і за той самий період. Інакше «найкраща філія» виявиться просто тією, де інакше рахують виручку.

Як AGATA працює з філіями. У пакеті «Мережа» є кабінет мережі: усі філії на одному екрані з надходженнями, візитами, середнім чеком, неявками, новими клієнтами, кількістю людей і станом підписки за обраний період. Нову філію не треба заводити з нуля: послуги з цінами, каталог товарів і техкарти копіюються з наявної клініки, товар переміщується між складами філій, а співробітника можна скопіювати в іншу філію з тим самим входом. Як влаштована робота кількох клінік, описано на сторінці CRM для мережі клінік.

Звідки брати цифри, щоб не зводити їх вручну

Жоден із показників вище не рахується з одного джерела. Прибутку послуги потрібні ціна з чека, списання зі складу та відсоток спеціаліста. Окупності реклами — витрати, джерело кожного клієнта та всі його оплати. Коли дані лежать у різних програмах, для кожної відповіді потрібні вивантаження, ручне зведення та звірка, де імена записані з помилками, а послуги в календарі та касі називаються по-різному.

Тому від системи найперше потрібно, щоб ці дані лежали в одній базі. Кількість звітів важить менше. AGATA — CRM для косметологічної клініки, де календар, каса, склад, зарплати, картки клієнтів і ліди ведуться в одній базі. Звіт не збирає дані з інших програм: він бере візити, оплати та списання, які вносять під час роботи. Вручну лишається небагато: один раз налаштувати техкарти і щомісяця вносити витрати на рекламу.

Перевірити, чи дані справді в одній базі, просто. Попросіть на демо будь-якої CRM показати:

• прибуток конкретної послуги, де собівартість узята з фактичних списань складу за техкартою;
• CAC і ROAS каналу, пораховані за джерелом кожного клієнта та його оплатами;
• когорту повернення, яка відкривається списком людей з їхніми процедурами;
• суму, яку клініка на сьогодні винна клієнтам за депозитами та сертифікатами.

Якщо для відповіді потрібне вивантаження в таблицю, дані лежать окремо. В AGATA кожну з цих цифр видно в аналітиці без жодного вивантаження.

Розділ «Усі звіти» збирає 21 звіт у шести групах: «Огляд», «Фінанси», «Продажі», «Склад», «Співробітники», «Візити та клієнти». Табличні звіти вивантажуються в Excel або CSV.

Доступ до звітів дає окреме право в ролях. Детальні грошові звіти потребують також права на фінанси, зарплатні — права на зарплати. Розділ «Аналітика» з доходом, середнім чеком і LTV відкриває право «Переглядати звіти», тож видавайте його тим, кому можна бачити гроші.

Коли на що дивитися

1. Щопонеділка — виручка та візити минулого тижня проти попереднього, неявки, завантаженість на цей тиждень.
2. Раз на місяць — план і факт, прибуток послуг, середній чек кожного спеціаліста, повернення нових клієнтів, сегменти «під загрозою» і «сплячі».
3. Раз на квартал — канали залучення, CAC і ROAS: чи варто перерозподілити рекламний бюджет.

Визначте ціль виручки на місяць одним числом: без неї незрозуміло, добрий результат чи ні.

Що допоможе в AGATA: на «Огляді» дохід тижня порівнюється з таким самим відрізком минулого: якщо зараз середа, 14:00, то і минулий тиждень береться до середи, 14:00. Ціль доходу на місяць задається одним числом, а картка «План / факт» показує прогрес за виконаними візитами. У вкладці «AI-поради» є розбір тижня і розбір місяця: цифри рахує код системи, а AI пояснює їх і пропонує 3–5 конкретних дій. Найбільше користі розбір дає наприкінці тижня чи місяця, коли цифри періоду вже зібрані.

Часті питання

Ми переходимо з іншої системи. Стара історія потрапить у показники?

Так, якщо перенести її імпортом. Імпортована історія візитів враховується в LTV у «Звіті по клієнтах», у когортах повернення та RFM, тож клієнт з багаторічною історією не виглядає новачком. Якщо старі назви процедур та імена майстрів один раз зіставити з каталогом, у звітах «Послуги» і «Спеціалісти» зʼявляться окремі архівні колонки. Дохід, середній чек і прибуток послуг в аналітиці рахуються з візитів в AGATA, а архів стоїть в окремих колонках, тож нові цифри не змішуються зі старими. Як перенести історію, описано на сторінці переходу з іншої системи.

Чи не вигадує AI цифри?

Цифри рахує код системи з ваших даних: дохід, сегменти, когорти, канали. AI отримує їх готовими, пояснює, оцінює період і пропонує конкретні дії. Рішення лишається за вами, бо ви знаєте контекст, якого в цифрах немає: ремонт кабінету, відпустку спеціаліста, сезон.

Чи можна віддати звіти бухгалтеру?

Так: табличні звіти вивантажуються в Excel або CSV. Аналітика в CRM призначена для управлінського обліку, тож які дані потрібні для податкової звітності, узгодьте з бухгалтером.

У якому пакеті є ці показники?

Хаб звітів з експортом в Excel, RFM-сегменти та когорти повернення входять у «Бізнес» і «Мережу». Там само є техкарти з автосписанням матеріалів, від яких залежить собівартість у звіті з продажу послуг. У «Мережі» додатково є кабінет, де всі філії видно на одному екрані. Що саме входить у кожен пакет, дивіться на сторінці цін і пакетів. Спробувати звіти та аналітику можна 14 днів безкоштовно і без картки: на пробний період відкрито все, що входить у «Бізнес».

З чого почати

Випишіть пʼять-шість показників із таблиці вище, які хочете бачити щотижня, і перевірте, звідки зараз береться кожна цифра. Якщо для однієї треба відкрити три файли, саме там губляться час і точність.

Потім наведіть лад у базових речах: один профіль на клієнта з джерелом, техкарти на основні процедури, ціль виручки на місяць. Без цього жодна формула не покаже правдивої картини. А щоб побачити, як ці дані повʼязані в одній базі, залиште заявку на демо.