Як повернути клієнтів у салон чи клініку: retention, LTV, RFM і сценарії

Показник повернення клієнтів відповідає на просте питання: яка частка клієнтів приходить знову. Найточніше його рахувати когортами, а поруч тримати частку повторних клієнтів, LTV і RFM-сегменти, які показують, кого повертати першим. Чи «загубився» клієнт, залежить від ритму його процедури, а повернути його допомагають запис на наступний візит, нагадування про повторну процедуру, задачі команді та особисте повідомлення.

Новий клієнт обходиться клініці дорого: реклама, консультація, перший візит, на якому спеціалістка ще знайомиться зі шкірою та очікуваннями. Постійний приходить сам, частіше купує курси та приводить подруг. Тому для салону краси чи косметологічної клініки показник повернення важить не менше за виручку, хоча рахують його рідше.

Нижче розбираємо формули з умовними прикладами, як читати RFM, як визначити момент, коли клієнта вже час повертати, і шість сценаріїв повернення. Для кожного розповідаємо, як це влаштовано в AGATA. Когорти повернення, LTV і RFM в AGATA зібрані на сторінці звітів і аналітики для власниці клініки.

Показник повернення клієнтів: формули

Слово «retention» мало що скаже, доки ви не домовитеся, як саме його рахувати. Ось чотири показники, які варто розрізняти.

Умовний приклад: у січні вперше прийшли 50 клієнтів. У лютому 16 з них записалися знову, тож повернення через місяць — 32 %. У березні прийшли 11 (22 %), у квітні — 14 (28 %). Кожен місяць рахується окремо: клієнт, який був і в лютому, і в квітні, потрапить в обидві цифри.

Для косметології нормально, що цифра через три місяці вища, ніж через два: у багатьох процедур ритм довший за місяць. Тому дивіться на всі три стовпці та порівнюйте когорти між собою. Якщо весняні клієнти повертаються помітно гірше за зимових, шукайте, що змінилося навесні: спеціалістка, акція, рекламний канал.

Як це в AGATA: вкладка Retention в аналітиці показує шість останніх когорт за місяцем першого візиту та відсоток тих, хто повернувся через 1, 2 і 3 місяці. Натисніть на когорту, і відкриється список клієнтів з телефоном, LTV, кількістю візитів, процедурами та позначками повернення за кожен із трьох місяців, а над ним показано топ процедур цієї когорти. Одна галочка залишає в списку тих, хто не повернувся жодного з цих місяців, і цей перелік для дзвінків вивантажується в Excel або CSV разом із RFM-сегментом кожного клієнта. На дашборді за обраний період видно, скільки з обслужених клієнтів прийшли вперше, а скільки вже бували раніше.

LTV клієнта в косметології

LTV — скільки грошей клієнт приніс клініці за весь час. Фактичний LTV рахують просто: усі його оплати за послуги, абонементи та товари. Депозит і подарунковий сертифікат у LTV не додають: це гроші наперед, і вони потраплять туди разом із візитом, за який ними заплатили. Інакше та сама гривня порахується двічі.

Прогнозний LTV показує, чого варте повернення. Формула: середній чек × візити на рік × кількість років, які клієнт лишається з вами.

Умовний приклад: середній чек — 2 400 ₴, клієнт приходить 5 разів на рік і лишається з клінікою 3 роки. LTV — 2 400 × 5 × 3 = 36 000 ₴. Один додатковий візит на рік дає ще 7 200 ₴ з кожного такого клієнта, і реклама для цього не потрібна.

LTV порівнюють із вартістю залучення (CAC). Поширений орієнтир: за весь час клієнт має принести щонайменше втричі більше, ніж коштувало його залучити.

В AGATA «Звіт по клієнтах (LTV)» показує для кожного клієнта LTV за весь час (виконані візити, куплені абонементи та товари), середній чек, кількість візитів, перший і останній візит, скільки днів минуло від останнього, неявки та RFM-сегмент. Список сортується за LTV, візитами чи днями без візиту, а фільтр «Пропадають» залишає тих, хто не був понад 90 днів. Окремий звіт «Цінність нових клієнтів (LTV)» групує нових клієнтів за місяцем приходу та показує, скільки кожна група принесла за весь час і який у неї середній LTV. У вкладці «Канали» видно середній LTV клієнтів з кожного джерела. Як поруч порахувати CAC і окупність реклами, ми розповідали у статті про показники ефективності клініки.

RFM-сегменти: кого повертати першим

RFM ділить клієнтів за трьома ознаками: як давно був (recency), як часто ходить (frequency) і скільки платить (monetary). Кожному сегменту підходить своя дія.

Умовний приклад. Нехай «висока сума» у вашій клініці — від 15 000 ₴ за весь час.

Першою в черзі стоїть Наталія: вона приносила багато та вже два з половиною місяці не приходила. Але перш ніж дзвонити, подивіться на її процедури. Якщо це ботулінотерапія з ритмом 3–4 місяці, Наталія ще у своєму звичному графіку, і доречне своєчасне запрошення на повторну процедуру, а не «ми за вами сумуємо».

У AGATA це працює так: вкладка «RFM-сегменти» розкладає базу на ці шість груп за прозорими правилами. «Під загрозою» — ті, хто приходив не раз і не був понад 60 днів. «Сплячі» — ті, хто не був понад 180 днів, а якщо клієнт приходив один раз, то понад 90. «Чемпіони» — від 4 візитів, сума у верхніх 30 % бази та візит за останні 45 днів. Кожен сегмент відкривається списком людей з телефоном, кількістю візитів, сумою та датою останнього візиту, а поруч показано рекомендовану дію, яку ви можете переписати під свою клініку. Імʼя в списку веде в картку клієнта з усією історією процедур, а у вивантаженні сегментів в Excel поруч із кожним клієнтом стоять його основні процедури, тож перед дзвінком одразу видно, у кого пауза пояснюється просто звичним ритмом. Для сегмента можна скласти SMS з іменем клієнта та надіслати його тим, хто погодився на розсилки. AI-розбір тижня і місяця теж бачить сегменти та когорти повернення, коли формулює поради.

Коли клієнт «загубився»: рахуйте від ритму процедури

Загальний поріг, скажімо «не був 90 днів», добре показує масштаб по всій базі. А для окремого клієнта точніше рахувати від ритму його процедури. Для доглядової процедури раз на місяць 90 днів означають уже три пропущені візити, а для ботулінотерапії, яку повторюють раз на 3–4 місяці, це звичайна пауза.

Просте правило: нагадувати наприкінці звичного ритму, а вважати клієнта втраченим, коли минуло півтора ритму, а запису немає.

Цифри в таблиці — умовний приклад для налаштування нагадувань, а не медична рекомендація. Інтервал для конкретної процедури та конкретного клієнта визначає лікар чи косметолог, і саме його варто закласти в нагадування.

Загальну картину AGATA показує сама. На «Огляді» видно, скільки клієнтів не поверталися понад 90 днів, і звідти один клік до їхнього списку, а в картотеці клієнтів є фільтр «Сплячі». Ритм окремої процедури закладають у сценарій автоматизації за цією послугою. Як саме, розповідаємо нижче.

Як повернути клієнтів у салон чи клініку: шість сценаріїв

1. Наступний запис ще на рецепції

Найнадійніше повернення буває, коли клієнт йде з датою наступного візиту. Після процедури спеціалістка каже, коли варто прийти знову, а адміністраторка одразу пропонує 2–3 конкретні вікна. Записати через три місяці простіше, ніж потім повертати.

Якщо запис уже стоїть, решта сценаріїв цьому клієнту не потрібна. Тому в автоматизаціях AGATA є умова «Клієнт має майбутній запис».

2. Нагадування про повторну процедуру вручну

Коли клієнт не готовий записатися одразу, домовтеся, що ви нагадаєте. І запишіть домовленість у систему, а не на стікер.

В AGATA так: у картці клієнта є блок задач. Напишіть «Запропонувати повторну процедуру», оберіть виконавицю, а в самій задачі вкажіть дату через три місяці. Задача привʼязана до клієнта: вона видна в картці, а в загальному списку задач поруч стоїть імʼя клієнта, яке веде в його картку з історією візитів і контактами.

3. Сценарій, який ставить задачу сам

Коли процедур десятки на тиждень, правило краще доручити системі: «після цієї процедури, якщо клієнт не записався, через стільки днів — задача його спеціалістці».

Такий сценарій в AGATA збирається в розділі «Автоматизації» за чотири кроки.

1. Подія: «Візит завершено».
2. Умови: «Послуга у візиті — будь-яка з обраних» (наприклад, ваші послуги ботулінотерапії) і «Клієнт має майбутній запис — ні».
3. Зачекати: 80 днів — трохи менше за ритм процедури, щоб клієнт встиг обрати зручний час.
4. Дія: «Створити задачу» з виконавцем «Спеціаліст цього візиту» і текстом «Перевірити календар і запропонувати повторну процедуру».

Замість задачі або разом із нею сценарій може надіслати клієнту SMS з його іменем. Автоматичні повідомлення не йдуть у тихі години, а клієнт, який відписався, їх не отримує. Умову можна задати також категорією послуг з винятками: «усі пілінги, крім цих двох». Що і коли зробив кожен сценарій, видно в журналі запусків.

Серед 10 готових шаблонів AGATA кілька працюють саме на повернення: «Перший візит — супровід» (подяка після першої процедури, а через два дні — задача спеціалістці запитати про самопочуття), «Скасування — передзвонити», «Неявка — задача адміністратору», «День народження — привітати» і «Сертифікат спливає за тиждень». Шаблон створюється чернеткою: ви правите його під себе та вмикаєте, коли готові. Що ще робити з пропущеними візитами, розповідаємо в статті про неявки клієнтів.

4. Особисте повідомлення в месенджері

Клієнт охочіше відповідає людині, яку знає, ніж розсилці. Найкраще працює коротке повідомлення від імені спеціалістки з конкретними вікнами.

Умовний приклад: «Олено, добрий день! Це Марина з клініки. Минуло три місяці з вашої процедури, підібрати час для наступної? У четвер є вікна о 12:00 і 17:30».

Як допомагає AGATA: у картці клієнта є кнопка «Написати в Telegram». Якщо розмова вже була, кнопка відкриє її в розділі «Чати», а якщо ні, почне нову з робочого Telegram клініки за номером телефону. Уся переписка лишається в CRM, поруч з іншими каналами. Часті тексти можна зберегти як шаблони: шаблон вставляється в поле відповіді, і ви дописуєте імʼя та час. Докладніше розповідаємо на сторінці про чати з клієнтами в одному вікні.

5. Абонемент на курс

Абонемент — це повернення, про яке домовилися наперед. Клієнт, який оплатив курс із шести процедур, має причину прийти ще пʼять разів. Подбайте, щоб він вчасно записувався на кожну.

В AGATA абонемент продається прямо з картки клієнта, і там само видно, скільки процедур лишилося, наприклад 4 / 6. Процедура, списана з абонемента, у дохід удруге не рахується. Звіт «Продані пакети (абонементи)» показує продані за період абонементи зі статусом і залишком.

6. Сегменти раз на місяць

Раз на місяць відкривайте сегменти «Під загрозою» і «Сплячі». Починайте з клієнтів із великою сумою: один повернений постійний клієнт часто важить більше, ніж кілька нових.

Для «Під загрозою» годиться особистий дзвінок чи повідомлення. Для «Сплячих» — один привід повернутися: новий апарат, сезонна процедура, подарунок до дня народження. Якщо клієнт не відповідає, не пишіть йому щотижня: краще прибрати його з активних розсилок.

Окремо стежте за невдоволеними: такий клієнт часто йде мовчки. Тут допоможе AGATA: якщо у відгуку після візиту клієнт поставив низьку оцінку, система сповіщає вас, ставить задачу з високим пріоритетом звʼязатися з ним і лишає позначку в картці. Яку оцінку вважати низькою, ви задаєте в налаштуваннях відгуків.

Що спитати на демо будь-якої CRM

Ці питання швидко покажуть, чи система допомагає повертати клієнтів, чи просто показує цифру.

• Чи відкривається когорта повернення списком конкретних людей з телефонами та процедурами?
• Чи враховує LTV абонементи та товари, а не тільки візити?
• Чи потрапляє в LTV, RFM і когорти історія візитів, перенесена зі старої системи?
• Чи можна переписати рекомендовану дію для сегмента під свою клініку?
• Чи можна налаштувати сценарій «після цієї послуги, якщо немає наступного запису, через 80 днів — задача спеціалістці цього візиту»?
• Чи привʼязується задача до картки клієнта?
• Чи можна написати клієнту в Telegram просто з картки, щоб переписка лишилася в CRM?
• Чи видно залишок абонемента в картці клієнта?

В AGATA на кожне з цих питань відповідь — «так».

З чого почати

1. Наведіть лад у базі. Один профіль на клієнта, без дублів, із заповненим джерелом. Тоді когорти та LTV покажуть точну картину.
2. Запишіть ритм трьох найчастіших процедур (такий, як радять ваші спеціалісти) і правило «коли нагадати».
3. Налаштуйте один сценарій повернення для процедури, де клієнти губляться найчастіше.
4. Раз на місяць дивіться на когорти і сегменти «Під загрозою» та «Сплячі».

В AGATA дані для повернення лежать в одній базі з календарем і касою, а основою кожного сценарію вище є картка клієнта з історією візитів, абонементами та задачами. Як це складається в систему, дивіться на сторінках CRM для косметологічної клініки і CRM для салону краси.

Часті питання

Який показник повернення вважати добрим?

Спільної норми для всіх немає: клініка з курсовими процедурами та ритмом у кілька місяців матиме інші цифри, ніж кабінет зі щомісячним доглядом. Найкорисніше порівнювати власні когорти між собою: якщо повернення нових клієнтів росте від місяця до місяця, ви рухаєтеся правильно.

Ми переходимо з іншої CRM. Стара історія врахується?

Так, якщо перенести історію візитів імпортом. В AGATA вона враховується в LTV, RFM-сегментах і когортах повернення, тож клієнт з багаторічною історією не виглядає новачком. Як перенести базу, описано на сторінці переходу з іншої системи.

Чи варто повертати клієнтів знижкою?

Не за замовчуванням: знижка кожному, хто давно не приходив, привчає чекати знижку. Спершу спробуйте особистий контакт і конкретні вікна, а подарунок залиште для клієнтів із великою сумою чи для «Сплячих».

У якому пакеті є RFM, когорти та автоматизації?

У «Бізнесі» та «Мережі»: там само задачі, чати, звіти та AI-розбір тижня і місяця. «Бізнес» коштує 2 490 ₴ на місяць при помісячній оплаті або 1 690 ₴ на місяць при оплаті за рік. Усі ціни та склад пакетів наведено на сторінці тарифів AGATA. Спробувати можна 14 днів безкоштовно та без картки: на пробний період відкрито все, що входить у «Бізнес».